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Claire Burlat

Docteure en sociologie, Claire Burlat est enseignante-chercheuse au Département Communication & Culture d’Audencia Ecole de Management et de Communication. Ses recherches s’inscrivent dans le courant de la circulation des savoirs et des connaissances et portent notamment sur les discours environnementaux et marchands et les médiations technologiques et culturelles.

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LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/claire-burlat/

Le greenwashing n’est pas qu’une tromperie : c’est un leurre qui détourne l’attention des vrais enjeux écologiques, tout en sapant la confiance dans ceux qui agissent vraiment.

Sa contribution

Jeudis de la recherche – Jeudi 15/05/2025

Sujet : Valorisation et stratégie de communication

Claire Burlat aborde le greenwashing sous l’angle publicitaire, un phénomène qui touche tous les types de communication (commerciale, institutionnelle, réseaux sociaux, etc.). Selon l’ADEME, le greenwashing désigne toute allégation trompeuse sur la qualité écologique d’un produit ou d’une démarche RSE, volontaire ou non. Ce spectre de pratiques, certaines illégales et d’autres relevant de la manipulation subtile, est de plus en plus encadré par un cadre juridique renforcé : le code de la consommation (pratiques commerciales trompeuses), la loi AGEC (2020, lutte contre le gaspillage), la loi Climat et Résilience (loi de 2021, qui encadre notamment les publicités affirmant qu’un produit ou service est « neutre en carbone »), et une directive européenne de 2024 (directive (UE) 2024/825) sur l’étiquetage vague (termes comme « naturel » ou « écologique ») lorsqu’il n’est pas étayé par une performance environnementale reconnue. Des organismes professionnels comme l’ARPP (régulation publicitaire) et l’ADEME publient des bilans sur les manquements, tandis que le Jury de Déontologie Publicitaire peut être saisi par les citoyens. La société civile (ONG, associations) joue aussi un rôle clé dans la dénonciation.

Burlat illustre ces enjeux avec des cas emblématiques :

• Apple, ayant payé 25 millions d’euros dans le cadre d’une transaction pénale pour pratique commerciale trompeuse liée au ralentissement de certains iPhone, malgré une communication axée sur l’écologie.
• H&M, critiqué pour les allégations environnementales de sa gamme « Conscious », jugées insuffisamment précises, alors que son modèle de fast fashion repose sur des volumes de production et de consommation élevés.
• McDonald’s, critiqué pour avoir présenté la suppression des jouets en plastique comme un engagement environnemental, alors que leur disparition était déjà prévue par une loi (AGEC à compter de 2022)

Les faux labels, comme celui d’une enseigne de grande distribution imitant le logo MSC pour une « pêche responsable » alors que ses pratiques restaient controversées. Les conséquences du greenwashing sont multiples : risques juridiques (procès comme celui opposant Greenpeace à TotalEnergies), risques réputationnels (shame and name par les influenceurs ou médias), dissonance cognitive chez les salariés, et méfiance accrue des consommateurs, nuisant même aux entreprises sincèrement engagées.

Pour l’éviter, elle recommande :

• Un vocabulaire clair et précis (obligatoire prochainement).
• Des messages proportionnels à la réalité écologique.
• Une vigilance sur les images et leurs imaginaires.
• S’appuyer sur des experts (Mathieu Jahnich, ADEME, ARPP) et leurs outils.

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